El viaje de cliente se está convirtiendo, también, en una herramienta clave para administrar los programas de experiencia de usuario y cliente de la empresa. Si se es nuevo en la experiencia del cliente, es posible que surja la pregunta de qué es el viaje del cliente.
¿Qué es el viaje del cliente?
El viaje del cliente es una visualización compacta de la experiencia de cliente de extremo a extremo de su interacción con la empresa.
Esta visualización permite a la empresa tomar decisiones que incrementen el valor del producto o servicio, mejorando la forma en la que los consumidores se relacionan con la organización; dichas visualizaciones están basadas en un modelo de desempeño de la experiencia del cliente.
Las preguntas comunes sobre el viaje del cliente incluyen:
- ¿El viaje de cliente de los clientes es estratégico o táctico?
- ¿Ilustra experiencias de clientes cíclicas o lineales?
- ¿Se puede aplicar a todos los clientes o segmentos?
Para contestar a estas preguntas, se debe profundizar en la comprensión de los comportamientos, pensamientos y sentimientos de los clientes a través de los puntos de contacto de su viaje y deben ser procesables.
La construcción del viaje con estos atributos clave permitirá asegurarse de que cumplan con estos objetivos, convirtiéndolos en componentes centrales de la estrategia de experiencia del cliente.
4 puntos clave para construir el viaje del cliente:
A continuación se tratan algunas consideraciones que se deben tener en cuenta para diseñar el viaje del cliente adecuadamente.
1. Construir desde el punto de vista de los clientes, no desde el punto de vista interno del negocio.
La distinción clave entre un viaje del cliente que se basa en un punto de vista interno del negocio frente a uno que prioriza la perspectiva del cliente es que, en el caso de trabajar con criterios internos, se utilizarán los procesos, sistemas y personas del negocio como la base para visualizar el viaje. Luego, normalmente, se colocará al cliente en esta vista fundamental.
En contraste, un viaje que se construye desde el punto de vista del cliente utilizará la experiencia del cliente como la base de su viaje. En lugar de pensar en las etapas y pasos del viaje desde una perspectiva de sistemas o procesos de negocio, el viaje se basa en lo que hace el cliente. Esto se extiende a lo que piensa y cómo se siente, ya que interactúa con la marca a través de múltiples etapas de relación.
El viaje del cliente debe diseñarse teniendo en cuenta a los clientes específicos e, idealmente, debe basarse en una comprensión profunda e impulsada por la investigación de las experiencias de los clientes.
Ya sea que se esté modelando una experiencia que se pueda aplicar a todos los segmentos de clientes o personas, o a una persona específica, el viaje de cliente debe comunicar, claramente, qué segmentos se están modelando.
En esencia, el viaje del cliente debe construirse sobre una comprensión real de su comportamiento, pensamientos y sentimientos a lo largo de todo el viaje.
2. Capturar las percepciones de los clientes durante la experiencia en relación con sus objetivos, necesidades y expectativas.
El viaje del cliente debe tener un propósito y debe ser accionable. Aquellos viajes que identifican claramente las emociones, tanto positivas como negativas de los clientes, a lo largo de su trayectoria por el embudo de ventas y las ponen en contexto con sus comportamientos, metas y expectativas están más preparadas para ofrecer una ruta más amigable, que atraiga más a su audiencia, y genere menos rechazo en ciertas fases decisivas.
Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa ayudan a descubrir las experiencias de los clientes y sus estados emocionales a lo largo del viaje. Los enfoques de investigación cualitativa, como la investigación contextual y la investigación etnográfica, son especialmente eficaces para captar el comportamiento real de los clientes y sus emociones.
Aprovechar los datos extraídos del análisis de las conversaciones con el departamento comercial, y los comentarios de las encuestas de satisfacción del cliente también son actuaciones útiles para identificar las emociones del cliente.
3. Ilustrar el viaje actual o futuro de los clientes a través de múltiples puntos de contacto en lugar de centrarse en un solo punto de interacción.
Muchas empresas se organizan en departamentos, y cada uno se centra en optimizar canales, puntos de contacto y aspectos específicos de la experiencia del cliente de extremo a extremo del viaje.
Siendo así, no es raro que cada grupo o función de una empresa diseñe y mida las experiencias de los clientes de manera independiente. Pero los clientes piensan que todas sus interacciones con una empresa están conectadas.
Esta suposición de conexión afecta a las expectativas del cliente e impulsa la necesidad de organizar, intencionalmente, la experiencia del cliente a través de puntos de contacto.
4. Incorporar indicadores de desempeño.
Una función clave en la construcción del viaje es identificar áreas de oportunidad críticas basadas en una comprensión de las percepciones de los clientes de sus experiencias con la organización en cuestión. Los indicadores de rendimiento proporcionan el marco de evaluación perfecto para hacer que el viaje del cliente sea procesable.
En muchos casos se aprovecha la información cualitativa para visualizar los altibajos emocionales de los clientes.